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廣告策劃的四個基本心理策略和技巧淺析
發布日期:2011-5-13 13:22:54  點擊:人次

  廣告的心理策略,其實質就是說服策略,說服本質上一種溝通方式,是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知,促使形成新的認知并由此改變人們的行為。說服策略,旨在通過廣告活動讓消費者對廣告產品以及品牌產生良好態度,進而說服去購買廣告傳播的產品或服務。
   一個完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認識。廣告心理學認為,廣告溝通與四個要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關聯。而受眾通過廣告信息接受可能會發生以下心理變化。這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向,如有適當營銷策略就能促成購買行為,實現廣告目標。

    一、以理服人的心理策略  消費者的態度組成結構中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高,理解判斷能力較強的消費者,采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優劣兩方面都告訴消費者,讓消費者感到廣告的客觀公正,結論由自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信,不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態度,會適得其反引起逆反現象,拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差,知識狹窄,依賴性較強的消費者,采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人,自信心較差。所以針對這些特點,廣告應明確指出商品的優勢,它給使用者帶來什么好處。直接勸告消費者應該購買此物,效果更明顯。當然選用哪種策略呈遞信息,首要問題是認清廣告對象是哪一層次的消費群體。
   二、以情動人的心理策略
  在消費者態度的三種成分中,感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品,往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性,而是從感情上對它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告:畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服,白發飄亂。鏡頭轉換,是我給媽媽帶來的威力洗衣機,急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉,畫外音是:“媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了奶奶,夢見了您。媽媽,我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合,烘托出一個感人的主題:獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯。誘發了消費者愛的需要,產生了感情上的共鳴,在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態度。因此,在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息,固然顯得公正客觀。但以情動人的方式,更容易感染消費者,打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結婚了,你是否看見父親指間的牽掛?這雙手,給你多少無言之愛……父親的息息關懷,在眼前縈繞,即使找到了未來旅途的另一半,無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動,讓父親把對女兒的思念套在指尖。
   三、以品牌認知影響品牌態度的心理策略
  品牌認知是指消費者對某一種品牌產品的認識。消費者的品牌認知對品牌態度形成的影響,如對一個人的認識,影響著對這個人的態度一樣。有時會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他),有時會因為性格溫柔或剛強而喜歡她(或他)。相反,有時也會因為這個人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是:
   1.介紹商品的抽象功能策略   在現代競爭激烈的市場中,某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣,此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手,卻可能達到意想不到的說服效果。
   2.承諾商品能給消費者帶來某種好處

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